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Impulse Planen & Gründen

Die Business Model Canvas: Geschäftsmodelle erfolgreich (weiter)entwickeln

Eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel, heißt es. Und klar, der Bierdeckel ist toll, um eine sprichwörtliche Schnapsidee zu skizzieren und erste Euphorie zu entfachen. Geht es darum, die Bank oder Investoren vom eigenen Geschäftsmodell zu überzeugen, ist sicherlich der klassische Businessplan das Mittel der Wahl. Willst du aber dein Geschäftsmodell mit deinem Team entwickeln, verschiedene Varianten diskutieren und dokumentieren und immer wieder an den Status Quo anpassen, empfiehlt sich die Business Model Canvas – sowohl für den „kleinen“ Kiosk-Gründer als auch für ambitionierte Tech-Startups. Lern hier, wie diese Methode funktioniert.

Ob One-Man-Show oder Industrieunternehmen, ob Friseur oder App-Schmiede, ob Limited, UG oder GmbH – jeder, der unternehmerisch tätig ist, muss sich Gedanken zu seinem Geschäftsmodell machen. Doch was ist eigentlich ein Geschäftsmodell? Wikipedia hierzu:

„Ein Geschäftsmodell (engl. business model) beschreibt die logische Funktionsweise eines Unternehmens und insbesondere die spezifische Art und Weise, mit der es Gewinne erwirtschaftet. Weder in der Wissenschaft noch in der Praxis gibt es eine allgemein akzeptierte Definition. Grundsätzlich soll die Beschreibung von Geschäftsmodellen helfen, die Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolges oder Misserfolges zu verstehen, zu analysieren und zu kommunizieren.“

Bierdeckel, Businessplan, Business Model Canvas

Die Sätze Ich mache in der Kölner Südstadt einen Kiosk auf oder Ich entwickle die beste Buchhaltungssoftware der Welt (die mit Sicherheit auf einen Bierdeckel passen) beschreiben eher vage Ideen als tatsächliche Geschäftsmodelle. Wer sind meine Kunden? Welche Werte schaffe ich für meine Kunden? Mit welchen Kosten muss ich rechnen? Welche Preise kann ich verlangen? Wie viel bleibt am Ende übrig? Und wie bring ich mein Produkt oder meine Dienstleistung eigentlich an den Mann oder die Frau? – diese und viele weitere Fragen sollte eine tragfähige Beschreibung des Business Models schon beantworten.

Fragen also, die ein klassischer Businessplan enthält – inklusive der Antworten natürlich. Und es ist mit Sicherheit ratsam für jeden Gründer, sich die Mühe zu machen, einen detaillierten Businessplan „alter Schule“ zu schreiben. Denn der Prozess des Schreibens zwingt, alle Aspekte der Unternehmensgründung in der Tiefe zu durchdenken, Schwachstellen und entsprechende Lösungen zu finden sowie unausgereifte Ideen zu erkennen und zu konkretisieren. Und wenn es darum geht, Fremdkapital für die Umsetzung der eigenen Idee zu besorgen, ist ein Businessplan inklusive einer, meist auf mehrere Jahre ausgelegten Finanzplanung, ohnehin Pflicht – ganz gleich, ob du zur Bank gehst, einen Venture Capital-Investor oder Business Angel ansprichst oder aber Förderprogramme und Crowd Investing-Plattformen nutzen möchtest. Zumindest theoretisch dient der Businessplan in seiner klassischen Form zudem als strategisches Steuerungsinstrument für die Unternehmensführung. Die Betonung liegt hier auf „theoretisch“.

Denn: In der Praxis stößt der klassische Businessplan genau bei diesem Punkt an seine Grenzen. Oft verstaubt er in der Schublade, die aufgeschrieben Annahmen werden häufig sehr schnell von der Realität widerlegt (und der Business Plan meist nicht „geupdated“), und nicht zuletzt ist ein Stapel Papier mit ellenlangem Fließtext kein gutes Vehikel, um die Weiterentwicklung des Business Models im Team zu diskutieren, verschiedene Möglichkeiten gegenüberzustellen und so alternative Szenerien durchzuspielen. Ein Business Plan ist meist einfach zu statisch, um in der heutigen komplexen und schnelllebigen (Unternehmens-)Wirklichkeit ein nützliches Management Tool zu sein.

Und genau hier kommt die Business Model Canvas ins Spiel, die wir nicht als Alternative, sondern als Ergänzung zum klassischen Businessplan vorstellen möchten.

Die Business Model Canvas – ein dynamisches Management Tool

Die Business Model Canvas wurde im Jahr 2004 von Dr. Alexander Osterwalder während seiner Dissertation an der Universität Lausanne in der Schweiz entwickelt. „Business Model Generation“ – das Buch zur Methode, das er zusammen mit seinem Professor Yves Pigneur zu Papier brachte – erschien in 30 Sprachen und erreichte Millionen Menschen. 470 internationale Unternehmer waren über eine Plattform direkt an der Entstehung des Buches beteiligt.

Doch was ist die Business Model Canvas jetzt eigentlich? Wie viele andere herausragende Ideen, ist es im Kern eigentlich ganz einfach: Die Business Model Canvas ist ein vorstrukturiertes Dokument (Blatt Papier im DIN A4 Format, ein Poster oder auch ein elektronisches PDF), das in folgende 9 Segmente unterteilt ist, die ein Business Modell beschreiben: Customer Segments (Kundensegmente), Value Propositions (Werteversprechen), Key Partners (Schlüsselpartner), Channels (Kanäle), Customer Relationships (Kundenbeziehungen), Key Resources (Schlüsselressourcen), Key Activities (Schlüsselaktivitäten), Cost Structure (Kostenstruktur) und Revenue Streams (Einnahmequellen).

Jedes der Segmente ist mit Fragen an das Geschäftsmodell verbunden:

Kundensegmente: Für wen schöpfst du Werte? Wer sind die Zielgruppen? Wer sind deine wichtigsten Kunden? Wie lassen sich Kundengruppen segmentieren? Alle weiteren Fragen sollten immer mit Blick auf die verschiedenen Kundensegmente beantwortet werden!

Werteversprechen: Welche Werte schöpfst du für deine verschiedenen Kundengruppen? Welche Probleme löst du? Welche Produkte und Services bietest du an?

Kanäle: Über welche Kanäle erreiche ich meine verschiedenen Kundensegmente? Über welche Kanäle biete ich meine Produkte und Dienstleistungen an? Physisch oder digital? Direkt oder indirekt? Und über welche Kanäle kann ich mit meinen Kunden kommunizieren?

Kundenbeziehungen: Welche Beziehungen bestehen zu den verschiedenen Kundensegmenten? Direkt und persönlich? Indirekt und im besten Fall personalisiert? Vielleicht sogar automatisiert? Wie kannst du Kundenbeziehungen pflegen, stärken und ausbauen? Wie baust du neue Kundenbeziehungen auf?

Einnahmequellen: Wann sind die verschiedenen Kundengruppen bereit, für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu zahlen? Und wie wollen deine Kunden zahlen? Wie sieht dein Preismodell aus? Bietet sich vielleicht ein Abo-Modell an? Oder Lizenzen?

Die rechte Seite des Dokumentes zeigt, welche Werte du für wen wie schöpfst, wie du deine Kunden erreichst und auch wie du Werte für dein Unternehmen generierst. Die Segmente auf der linken Seite beschäftigen sich mit der Frage, wie du das am besten tust und was du dazu brauchst:

Schlüsselressourcen: Welche Ressourcen benötigst du, um Werte für deine Kunden zu kreieren? Brauchst du Lastwagen oder eine Marke? Eine Produktionsmaschine, Server oder (Fach-)Wissen?

Schlüsselaktivitäten: Von welchen Aktivitäten hängt dein Erfolg maßgeblich ab? Solltest du dich auf Marketing und Vertrieb konzentrieren? Auf Forschung und Entwicklung? Oder etwa auf den Ausbau deiner IT-Infrastruktur?

Schlüsselpartner: Welche externen Kooperationspartner oder Lieferanten bringen unverzichtbare Schlüsselaktivitäten oder -ressourcen ein?

Kostenstruktur: Welche Kosten entstehen bei der Umsetzung deines Business Models?

Notier die Antworten auf diese Fragen in die jeweiligen Segmente – ergibt sich auf einem – vielleicht kleinen – Blatt Papier das „Big Picture“ deines Geschäftsmodells! In der Praxis hat es sich bewährt, dem großen Ganzen auch entsprechend Raum zu geben: Am besten du lädst dir hier die Business Model Canvas als PDF runter, druckst es im Posterformat aus und verwendest Post-its, um die Canvas mit Leben zu füllen. Nutz beispielsweise verschieden farbige Post-its, um die ganze Canvas ausgehend von verschiedenen Kundensegmenten durchzuarbeiten.

So bleibt das Geschäftsmodell kein gedankliches Konstrukt, sondern wird zu einem wirklichen und jederzeit sichtbaren Teil der täglichen Arbeit. Alternativ gibt es eine ganze Reihe von Apps, mit denen sich die Business Model Canvas digital abbilden lässt (hier die „offizielle“ App zum Buch). Die kann man zusätzlich zum Papierformat nutzen, zum Beispiele verschiedene Zustände zu dokumentieren und zu archivieren, aber zum täglichen Arbeiten (im Team) bietet sich die übergroße Offline-Variante an.

Fazit: Die Vorteile der Business Model Canvas

  • Die Visualisierung in einem übersichtlichen, vorstrukturierten Dokument macht das eigene Geschäftsmodell einfach zugänglich und verständlich.
  • Damit ist die Business Model Canvas die perfekte Diskussionsgrundlage für die Arbeit am Geschäftsmodell – auch und gerade im Team.
  • Die Business Model Canvas eignet sich, um in der Startphase ein Geschäftsmodell zu entwickeln, dabei Vorschläge auf die Probe zu stellen und zu vergleichen. Ebenso kann die Methode in den Arbeitsalltag integriert und Annahmen immer wieder dynamisch an die Wirklichkeit angepasst werden. Post-its sind das profane Mittel der Wahl!
  • Durch die stetige Auseinandersetzung werden einem das eigene Geschäftsmodell und die Zusammenhänge (zum Beispiel zwischen Kernaktivitäten und Einnahmequellen) bewusster und verständlicher. Die Folgen: Man lernt Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden und kann sich auf das fokussieren, was das Geschäft weiterbringt. Außerdem wird man auch anderen (zum Beispiel möglichen Investoren oder Partnern) das eigene Geschäftsmodell schlüssiger und überzeugender erklären können.
  • Damit bildet die Business Model Canvas die ideale Basis für einen detaillierten Business Plan.

Wie fang ich an?

Ein guter Einstieg in die Arbeit mit der Business Model Canvas ist folgendes Video von Erfinder Alexander Osterwalder höchstpersönlich, auf Englisch und unter anderem am Beispiel des Geschäftsmodells von Nespresso.

Dieses Video erklärt die Business Modell Canvas in aller Kürze:

Oder besuch unsere Gründerakademie. Hier kannst du dir ebenfalls zum Thema Business Model Canvas anschauen:

Beitragsbild: © Ridofranz
von Thomas Kemp

Wer von euch nutzt die Business Model Canvas? Welche Erfahrungen hast du gemacht? Kennst du praktikable Alternativen? Wir freuen uns auf deine Kommentare!