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Marktsegmentierung
Planen & Gründen Ratgeber

Marktsegmentierung für Ihren Businessplan: Wer sind eigentlich meine Kunden?

Nur wer seine Kunden kennt, kann sie passgenau mit Produkten und Dienstleistungen bedienen. Im neuesten Teil seiner Gastbeitragsserie erklärt Sandeep S. Chhatwal, wie Sie Ihren Kundengruppen in Ihrem Businessplan ein Gesicht geben. Chhatwal studierte Betriebswirtschaftslehre (MBA), ist Rechtsanwalt mit Schwerpunkt Handels- und Gesellschaftsrecht sowie Gründer-Coach und Gutachter und Coach beim Businessplan Wettbewerb der NUK Neues Unternehmertum Rheinland. Business Pläne sind sein Daily Business.

Für wen genau ist Ihr Produkt gedacht? Wem nützt Ihre Dienstleistung? – Eigentlich ist mein Produkt für jeden sinnvoll! Diese Antwort bekomme ich in meiner Beratungspraxis oft zu hören. Leider ist es aber meist nicht ganz so einfach. Denn die Käufer eines Produkts sind in der Regel keine homogene Masse – nicht jeder hat die gleichen Bedürfnisse, ähnlich viel Geld zur Verfügung oder ein äquivalentes Kaufverhalten. Der eine ist ein Sparfuchs und bestellt am liebsten online, der andere bummelt gerne am Wochenende gemütlich durch die Fußgängerzone und hat das Geld locker sitzen.

Wer seine Kunden nach gewissen Kriterien in Gruppen aufteilt, kann seinen Marketing-Mix (Preise, Kommunikation und weitere Variablen) auf diese Gruppen ausrichten. So sprechen Sie Ihre Kunden zielgerichteter – und damit erfolgsversprechender – an. Ein weiterer Vorteil: Sie erkennen vielleicht nach einer Zeit, dass Ihr Produkt von einer Kundengruppe hervorragend angenommen wird, eine weitere es aber völlig ignoriert. So können Sie sich in Zukunft vielleicht voll und ganz auf einen kleineren, aber profitablen Markt konzentrieren.

Marksegmentierung ist eine Methode, um Kundengruppen im Blick zu behalten und so auf Entwicklungen reagieren zu können. Falls Sie zum Beispiel bei der Analyse Ihres Online-Shops bemerken, dass 90 Prozent Ihrer Kunden über ihr Smartphone bei Ihnen einkaufen, sollten Sie schleunigst dafür sorgen, dass Ihr Webshop für mobile Endgeräte optimiert ist. Falls Sie merken, dass Werbung im Fernsehen, im Hörfunk oder in Print-Magazinen nicht mehr zieht, sollten Sie vielleicht herausfinden, welche Angebote im Internet Ihre Zielgruppe frequentiert.

Wie aber geht man bei der Marktsegmentierung am besten vor?

Natürlich gibt es auch beim Thema Marktsegmentierung kein Schema-F, denn jedes Unternehmen, jedes Produkt, jede Dienstleistung ist anders und individuell. Wichtig ist, zu definieren, nach welchen Kriterien sich Ihre Kunden in Ihrem speziellen Fall unterteilen lassen.

Privatkunden lassen sich beispielsweise nach geografischen Kriterien (Bundesland, Stadtviertel, städtisch vs. ländlich, etc.) nach demografischen Kriterien (z. B. Alter, Geschlecht, Familienstand), nach soziökonomischen Kriterien (Einkommen, Beruf, Bildung), psychografischen Kriterien (Motive, Lifestyle, Haltung) oder auch nach medialen Kriterien (Markenloyalität, Mediennutzung) unterteilen.

Bei Firmenkunden unterscheidet man normalerweise nach Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße (Mitarbeiter, Umsatz), Unternehmenstyp (öffentlicher oder privater Sektor) oder auch der geografischen Ausrichtung des Unternehmens (lokal, europa- oder weltweit).

Natürlich gibt es Kriterien, die für Privat- und Firmenkunden gleichermaßen gelten – beispielsweise verhaltensorientierte Merkmale (Erstkäufer, Wiederholungskäufer oder Intensivkäufer) oder auch Besitz- und Verbrauchskriterien (Markentreue oder Einkaufsstättenwahl).

Worauf ist bei der Auswahl der Kriterien zu achten?

Es ist sicherlich ratsam, sich auf wenige sinnvolle Kriterien zu fokussieren und Kundengruppen zu bilden, die im Hinblick auf ein kundengruppenspezifisches Marketing Sinn machen.

In der Marketingliteratur lassen sich folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien finden: Wirtschaftlichkeit, Messbarkeit, Kaufverhaltensrelevanz, Zugänglichkeit, Dauerhaftigkeit, Machbarkeit, Trennschärfe oder Strategierelevanz.

Woher bekomme ich Zahlen, Daten und Fakten zu meinen Kundengruppen?

Hier können Sie vielfach auf die Ergebnisse Ihrer Marktrecherche zurückgreifen. Falls möglich, bietet es sich zudem an, sich das Verhalten potentieller Zielkunden einfach mal anzuschauen, mit ihnen zu reden und die Ergebnisse systematisch auszuwerten(zum Beispiel mit einem Fragebogen in der Fußgängerzone).

Wichtig: Bleiben Sie bei der Definition Ihrer Zielkunden nicht an der Oberfläche. Ein Beispiel: Zu sagen, „meine Zielkunden sind Briten, über sechzig und sehr vermögend“, ist sehr unzureichend. Prinz Charles und der Rockmusiker Lemmy Kilmister (Motörhead) zählen nach diesen Kriterien beide zu Ihrer Zielgruppe – weitere Gemeinsamkeiten werden sich aber sicherlich in Grenzen halten.

Beitragsbild: sihasakprachum

Zum Autor

RA Sandeep S. Chhatwal MBA ist Inhaber der RSC-Rechtsanwaltskanzlei Sandeep Chhatwal und bietet Gründerinnen, Gründern und Startups die Symbiose aus Unternehmens- und Rechtsberatung. In Kooperation mit der Steuerberatungskanzlei Dipl. Kff. Ulrike Plogmann bietet RSC Mandanten eine ganzheitliche Sichtweise und berät zu allen betriebswirtschaftlichen, rechtlichen und steuerrechtlichen Fragestellungen.

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