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Wie Gründer die Macht des Storytelling mit einfachen Mitteln nutzen können
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Wie Gründer die Macht des Storytelling mit einfachen Mitteln nutzen können

Multimediales Storytelling, crossmediales Storytelling, Social Media Storytelling oder Liquid Storytelling – Storytelling ist in seinen verschiedenen Ausprägungen ein Buzzword. Zu Recht! Denn Geschichten eigenen sich hervorragend, um Botschaften zu transportieren. Aber nicht nur Multi-Millionen-Kampagnen führen zum Erfolg, du als Gründer kannst auch mit einfachen Mitteln die Macht des Storytelling nutzen und deinem Unternehmen Flügel verleihen.

Storytelling ist die Wunderwaffe vieler Marketingmenschen, Werbefachleute und Kreativdienstleister. Die Argumentation geht ungefähr so: Platte Werbesprüche erreichen die Menschen nicht mehr; die haben in Zeiten von Social Media schon genug um die Ohren. Hellhörig werden sie allerdings, erzählt man ihnen eine Geschichte. Eine gute Geschichte, mit der sie etwas anfangen können, die relevant für sie ist, weil es etwas mit ihrem Leben zu tun hat (oder weil sie für Ablenkung von ihrem Leben sorgt). Die Geschichte muss so gut sein, dass man sie im Zweifelsfall dem digitalisierten Klatsch und Tratsch der Freunde, der News über die Lieblingsserie, einer vielversprechenden Wohnungsanzeige oder dem Katzen-Meme vorzieht.

Die Story als Vehikel für Unternehmensbotschaften

Doch natürlich sollen Unternehmen nicht aus reiner Lust am Geschichten erzählen Geschichten erzählen. Es geht darum, Botschaften, die auf Unternehmensziele einzahlen (Marketing, Recruiting, Image), kundengerecht zu verpacken. Sollen Märchen einprägsam Lebensweisheiten ans Kind bringen, so sollen via Storytelling potentiellen Kunden en passant Werbebotschaften eingetrichtert werden. Das Märchen „Des Kaisers neue Kleider“ von Hans Christian Andersen lehrt uns, Autoritäten stets kritisch gegenüberzutreten. Hornbach-Werbung lehrt uns: Kauf den Hornbach-Hammer. Der ist aus einem alten russischen Panzer geschmiedet. Das ist der beste Hammer, den man für Geld kaufen kann. Der hat eine Geschichte. Die aufwendige Kampagne wurde mit Awards überhäuft und allerorten zum Gesprächsthema. LEGO hat seine steinige Story sogar ins Kino gebracht als Gipfel des Wiederaufstiegs der Marke, nachdem das Unternehmen schon mal fast weg vom Fenster war.

So könnte man noch eine ganze Zeit lang weitermachen: Es gibt unzählige beeindruckende Beispiele für gutes Storytelling. Das Problem: Funktionierende kanalübergreifende Storytelling-Kampagnen mit viralem Potenzial, die dann als vielzitierte Best Cases selbst in die Geschichte eingehen, kosten meist viel Geld; Konzeption, Produktion, Agentur, Media Budget, Monitoring etc. Das können sich die wenigsten Startups leisten.

Unbestritten: Geschichten prägen unser Leben

Doch natürlich gibt es auch für Gründer mit überschaubaren Budgets und Kapazitäten Möglichkeiten, die Macht des Storytelling zu nutzen, die nicht umsonst von allen Seiten angepriesen wird. Denn Menschen haben schon immer Geschichten erzählt. Gute Geschichten berühren unser Hirn und unser Herz. Und Kaufentscheidungen werden meist nicht auf Grundlage einer fundierten Recherche und mit aller Vernunft getroffen, sondern emotional aus dem Bauch heraus. Gute Geschichten fesseln uns. Jeder kennt wohl das mulmige Gefühl, wenn man die letzte Seite eines Buches gelesen hat oder der Abspann eines Filmes läuft. Oft wollen wir die fiktive Welt der Geschichte nicht verlassen, die Charaktere, die unsere Freunde geworden sind, nicht gehen lassen. Gute Geschichten bereiten Vorfreude, strukturieren unser Leben. Viele kennen wohl die positive Anspannung, in den Wochen bevor die Lieblingsserie in die nächste Runde geht. Gute Geschichten bieten Identifikationsräume für unsere eigenen Probleme, Träume, Hoffnungen oder Wünsche. Gute Geschichten bieten jede Menge Anlässe für Gespräche. Gute Geschichten prägen unser Leben.

Wäre es nicht toll, wenn Kunden, Investoren, Partner, potentielle Mitarbeiter so intensiv in die Geschichten deines Unternehmens, deiner Produkte, deiner Marken involviert wären. Um diese Ziel zu erreichen, sollte man sich zu erst einmal klar machen, wie gute Geschichten funktionieren.

Die Zutaten einer guten Geschichte

Von Pretty Woman über Star Wars bis hin zu Findet Nemo – Hollywoodfilme sind in den meisten Fällen nach Schema-F durchstrukturiert: Schema-F meint in diesem Fall die Heldenreise. Die Heldenreise geht zurück auf den us-amerikanischen Professor und Autor Joseph Campbell, der sich mit Mythologie beschäftigte. Campbell entdeckte eine Gemeinsamkeit zwischen verschiedenen Naturvölkern, die er untersuchte: Sie alle erzählten sich Geschichten, um voneinander zu lernen. Und diese Geschichten verfügten über eine ähnliche Struktur, die er herausarbeitete und damit den Weg für den Erfolg der Heldenreise ebnete, die als eine Art Blaupause für fesselnde Geschichten dient, nicht nur in Hollywood.

Andere – wie Drehbuchautor Christopher Vogler – entwickelten die Heldenreise weiter, aber im Grunde fußt alles auf Campbells Arbeiten. In aller Kürze verläuft die typische Heldenreise (nach Vogler) so: Der Held lebt sein Leben – Normalität wird definiert. Es folgt der Ruf, der den Helden aus seiner Normalität reißt. Zuerst weigert sich der Held, doch die Begegnung mit einem Mentor gibt dem Helden den entscheidenden Ruck, die Reise anzutreten. Also zieht er los und überwindet alsbald eine Grenze, ab der es kein Zurück mehr gibt. In einer neuen Umgebung muss der Held Prüfungen bestehen, Freunde und Feinde geben sich zu erkennen. Schließlich gelangt der Held in die Höhle des Löwen und wird mit seinem Gegner konfrontiert. In der entscheidenden Prüfung überwindet der Held seinen Gegner – und gewinnt einen Schatz, ein Geschenk, neues Wissen o. ä. Damit macht sich der Held auf den Weg zurück in seinen Alltag und reift zu einer neuen Persönlichkeit. Wieder zu Hause wartet eine Belohnung. Ende gut, alles gut!

Du siehst: Eine Geschichte lebt von Aufs und Abs, von Problemen und Konflikten, die es zu überwinden gilt, von Spannungen, die in einem Höhepunkt gipfeln. Gute Geschichten sind Achterbahnfahrten, glattgebügelte, geschönte Geschichten ohne Tiefpunkte ziehen uns nicht in ihren Bann und bleiben nicht hängen. Es ist wie beim Fußball: Niemand will Ballgeschiebe im Mittelfeld sehen, bei dem am Ende ein Null-Null herauskommt. Dann doch lieber Strafraumszenen auf beiden Seiten, Platzverweise und die Einwechslung des wieder genesenen Langzeitverletzten, der in der Nachspielzeit das Siegtor schießt. Da ist es am Ende auch fast egal, wenn die eigene Mannschaft verliert.

Archetypen

Eine weitere Zutat guter Geschichten: Archetypen. Neben dem Helden taucht in der Heldenreise, bzw. in Geschichten allgemein, immer wieder ein Set an Charakteren (oft auch Symbole oder Beziehungen) auf, die mit ihren Persönlichkeitsmerkmalen bestimmte Züge des Helden nach außen repräsentieren und damit bestimmte Funktionen in der Geschichte übernehmen. Diese Archetypen gehen auf den Psychologen Carl Gustav Jung zurück. Nach Jung sind diese Archetypen Teil eines uralten, kollektiven (Unter-)Bewusstseins der Menschheit. Will heißen: Wir alle kennen solche Archetypen, sie sind Teil unseres Erfahrungsschatzes. So liefern uns die Archetypen Anknüpfungspunkte an unser eigenes Leben. Archetypen sind beispielsweise: Der Mentor, der dem Helden mit Rat und Tat zur Seite steht und das Gewissen des Helden symbolisiert. Oder auch der Herold, der dem Helden den Ruf zum Abenteuer überbringt.

Suche die Stories in deinem Unternehmen

Was fängst du jetzt damit an? Nun, du kannst jetzt vielleicht einschätzen, was eine gute Geschichte ausmacht – halt also Ausschau nach den kleinen und großen Geschichten, die in deinem Unternehmen passieren, oder deinen Mitarbeitern oder mit und rund um deine Produkte. Halt Ausschau nach Helden: Das können natürlich deine Kunden sein, die mithilfe deiner Produkte oder Services ein besseres Leben führen. Das können aber auch Mitarbeiter sein, die nach der Elternzeit einen holprigen Wiedereinstieg haben. Das kannst du und dein Konkurrent sein, die in einem neuen Markt erfolgreich zusammenarbeiten, um ein größeres Ziel zu verfolgen. Überleg dann, wie du diese Geschichten nutzen kannst, um deine Kommunikationsziele zu erreichen.

Ein schönes Beispiel dafür liefert Storytelling-Experte Andy Raskin in einem Artikel bei Medium. Er erklärt, wie man Storytelling nutzen kann, um als Gründer eine gute Antwort auf die vielgestellte Frage „Was macht Ihr eigentlich“ parat zu haben. Wer genauere Details möchte, der lies den Artikel. Im Kern geht es um diese Gegenüberstellung (Beispiele von Andy Raskin):

Ohne Storytelling (lautet die Antwort auf die Frage „Was macht Ihr eigentlich“):

Wir bieten Trainings für Tierärzte.

Mit Storytelling

„In Mexiko müssen viele Tierärzte ihre Operationskompetenz auf den neuesten Stand bringen, um mehr Umsätze zu erwirtschaften. Ihre einzige Möglichkeit bisher war, sich an einer Universität einzuschreiben. Doch das war extrem teuer und außerdem waren sie gezwungen, ihre Praxis für drei Jahre dicht zu machen. Das konnten sie sich einfach nicht leisten. Also habe ich ein Unternehmen gegründet, dass hochwertige Aus- und Weiterbildung für Tierärzte zu einem Bruchteil der Kosten anbietet. Außerdem müssen Tierärzte ihre Praxis während dieser Zeit nicht schließen.“

Klar, die zweite Version ist ein wenig länger, aber dafür weit einprägsamer, mitreißender und aufmerksamkeitsstärker (wie wohl jeder intuitiv zugeben muss). Es steht nicht mehr das „Wir“, das Unternehmen, im Vordergrund; stattdessen wird Zielgruppe zum Helden.

Was ist deine Story?

Überleg mal? Wie könnte solch eine kleine Story für dein Startup, Unternehmen, Projekt etc. aussehen? Den meisten Gründern werden wohl ad hoc ähnliche Geschichten einfallen. So hat man einen wirksamen Elevator Pitch in der Hinterhand. Probier es aus und sieh, wie deine Geschichte bei deinen Gesprächspartnern ankommt. Falls deine Geschichte funktioniert, warum sie nicht als Einstieg in ein Pitch Deck nutzen, einen Blog-Artikel daraus stricken oder als Rahmen für deine Social Media Aktivitäten verwenden.

Wir können dir hier keine Schritt-für-Schritt-Anleitung dazu geben, wie du deine Stories findest, erzählst und wie du am Ende damit mehr Geld verdienst als ohne. Wir können dir hier nur den Anstoß geben, mit der Macht der Geschichten zu experimentieren (falls du das nicht schon längst tust). Und denk dran: Gute Geschichten werden weitererzählt!

Nutzt du Storytelling in deiner Kommunikation? Wir freuen uns auf Erfahrungen, Beispiele und Meinungen in den Kommentaren!

Beitragsbild: Cn0ra

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